Телеком-оператор «Дом.ru» и компания GlowByte Consulting создали аналитическую систему, которая выявляет группы клиентов с низким уровнем лояльности к оператору и позволяет проводить целевые мероприятия, направленные на ее повышение. Первая маркетинговая кампания, проведенная с использованием новых данных, продемонстрировала повышение уровня лояльности абонентов в целевой группе на 10%.
Рынок телекоммуникаций является насыщенным и высококонкурентным, что усложняет как поиск новых клиентов, так и удержание действующих пользователей. Низкая лояльность клиента может свести все маркетинговые усилия на нет. «Дом.ru» принял решение создать систему удержания абонентов путем целевых маркетинговых кампаний. К выполнению проекта по созданию аналитической подсистемы, позволяющей определить наименее лояльных клиентов (целевой сегмент для коммуникаций), была привлечена компания GlowByte Consulting, обладающая большим опытом создания систем прогнозной аналитики.
Источниками данных для анализа стали сведения из системы биллинга, дополненные социально-демографическими характеристиками клиентской базы, загруженные в специально созданную в рамках проекта витрину данных на базе технологий Oracle.
Специалистами заказчика и GlowByte был создан инструмент, позволяющий автоматически исследовать абонентов, покинувших компанию за последнее время, и выявить в разных сегментах типовое поведение и типовые характеристики наименее лояльных потребителей. Единожды созданная модель позволяет автоматизировать поиск менее лояльных клиентов в разных географических сегментах с учетом особенностей поведения абонентов этого сегмента.
Менее лояльные пользователи демонстрируют различное поведение в зависимости от региона и используемых услуг, поэтому модель, разработанная для одного города или услуги, не всегда может быть применена без изменений в другом городе. Итогом исследования стало выделение небольшого количества групп городов со схожим поведением клиентов, для которых могла бы использоваться одна и та же модель анализа и предсказания поведения наименее лояльных пользователей, что позволило значительно сократить сроки решения задачи.
Результатом проекта стало продемонстрированное повышение уровня лояльности в тестовом сегменте уже в первой кампании, а также сокращение затрат на удержание клиентов за счет более целевого маркетинга. Первые результаты проекта были продемонстрированы уже через 3 месяца.
«Для тестовой кампании мы выбрали группу городов со сходными характеристиками и с помощью новой системы рассчитали уровень лояльности каждого абонента, что позволило нам выбрать целевую группу, к которой необходимо применить меры по удержанию. Выбранную группу мы разделили на две части – контрольную и «боевую». К контрольной группе не применялись никакие меры, мы использовали ее статистику для сравнения с «боевой», чтобы максимально точно определить эффект от принятых нами мер. Итоги оказались весьма впечатляющими: уже в рамках первой тестовой кампании мы увидели увеличение уровня лояльности в сравнении с контрольной выборкой. Можем с уверенностью сказать, что новая аналитическая система дает нам новые подходы к удержанию абонентов и снижает стоимость удержания. Специалисты GlowByte Consulting отлично выполнили свою работу, и мы рассматриваем возможность сотрудничества с ними и по другим проектам», - комментирует итоги проекта директор по продукту «Дом.ru» Андрей Чазов.
«Проблема сохранения клиентской базы остро встает не только в телекоммуникационной отрасли. В нынешних экономических условиях абоненты активно ищут способы снижения затрат и более склонны к исследованию конкурирующих предложений. По нашей статистике, 70% клиентов меняют оператора «тихо», не афишируя причин своего недовольства и, как следствие, не оставляя сервис-провайдеру возможности отреагировать. Мы готовы предложить заказчикам быстроокупающиеся методики предсказания и уменьшения оттока клиентов, позволяющие не только превентивно выделить менее лояльных клиентов еще на ранних стадиях недовольства, но и сократить затраты на их удержание, основанные на опыте наших консультантов, передовых технологиях Data Mining и Predictive Analytics и лучших инструментах ведущих вендоров», - прокомментировал руководитель практики Advanced Analytics компании GlowByte Consulting Станислав Примо.