О MNP и лояльности абонентов сотовой связи

Возможность сохранения номера при смене мобильного оператора давно уже стала делом обычным для всего прогрессивного человечества, но в России появится лишь в начале 2014 года. Если верить прогнозу J`Son&Partners, механизм Mobile Number Portability, скорее всего, будет реализован в "урезанном варианте" — переносить номер можно будет только в рамках одного субъекта РФ. Стоимость услуги при этом составит около 100 рублей.

Цена свободы

В России обсуждение MNP пока заканчивается лишь разговорами и заявлениями операторов о невероятных затратах, требующихся для запуска этого нехитрого сервиса. Сегодня отрасль оглашает новый срок отмены "мобильного рабства" — начало 2014 года. Госдума может принять закон о внедрении MNP уже в этом году.

В МТС подсчитали, что сумма расходов на внедрение MNP по российскому рынку составит порядка $400 млн на трех федеральных операторов. Аналитики J`son & Partners Consulting считают, что востребованность услуги не превысит 3-5% в течение ближайших двух-трех лет. Но это в том случае, если за сохранение номера нужно будет заплатить около 100 рублей. Если же услугу оставить бесплатной и легкодоступной (при возможности смены оператора за один день и по всей территории страны), то, по прогнозам той же аналитической компании, ею может воспользоваться 10-15% абонентов за один-два года.

Не секрет, что номер, который используется много лет, воспринимается многими пользователями как личная собственность. Особенно если этот номер из разряда "красивых". Пять-шесть лет назад такие "красивые" номера, в которых дублируются цифры или, например, отражается дата рождения владельца, операторы использовали для переманивания абонентов у конкурентов. Так что спорить о том, что для многих номер является чем-то ценным, нет смысла. Существует также мнение, что привычный номер во многих случаях — один из ключевых факторов, удерживающих абонента у оператора. На фоне падения качества связи в столице легко поверить, что этот фактор иногда может быть единственным.

Опыт других стран мира показывает, что в первые годы отток абонентов в среднем по рынку после внедрения MNP иногда оставался неизменным, порой даже падал. Но есть и другие примеры, когда этот показатель резко возрастал. Например, по заявлениям J`son&Partners, основанным на данных операторов, в Финляндии на следующий год после запуска услуги уровень оттока подскочил в полтора раза, превысив 25%, а в Польше превысил 30%.

На популярность MNP, по мнению аналитиков, оказывают влияние ситуация на рынке, условия перехода от одного оператора к другому и схемы взаимодействия операторов с абонентами. По наблюдениям компании за другими странами, обычно MNP была востребована только на ранних стадиях развития рынка в условиях низкого проникновения, невысокого качества связи и ограниченной конкуренции. В других условиях реальный показатель перехода оказывался намного ниже прогноза.

Представим, что услугу все-таки запустят весной 2014 года, как планируется. Условия рынка, очевидно, уже сейчас отличаются от описанных выше. Уровень проникновения мобильной связи в стране выше, чем во многих европейских странах. Показатели оттока абонентов, доля абонентов предоплатой системы расчетов также одни из самых высоких в мире. При этом стоимость минуты разговора — одна из самых низких.

В связи с этим в J`son&Partners делают вывод, что запуск MNP может привести лишь к незначительному перераспределению долей операторов на рынке, а тарифы на услуги связи имеют тенденцию к снижению вне зависимости от того, есть ли у абонентов возможность смены оператора или нет. При этом расходы операторов могут оказаться выше ожидаемых. Но существует и другое мнение.

Удовлетворен и чрезвычайно лоялен

Российское подразделение международной исследовательской компании EPSI Research Services представило в октябре этого года результаты ежегодного анализа уровня удовлетворенности абонентов "Билайна", "МегаФона", МТС и Tele2. Оказалось, что больше всего довольны своим оператором абоненты "МегаФона" и Tele2. А наименее удовлетворенные клиенты — у МТС. Впрочем, разница между операторами невелика. Средневзвешенный индекс удовлетворенности потребителей составил 80,5 балла из 100. При этом МТС набрала 79,7 очка, а "Билайн" и Tele2 — 80,2 и 80,7 балла соответственно.

Компания наблюдает за рынком уже шесть лет и в этом году сделала анализ динамики этого показателя. Так, оказалось, что все исследуемые операторы улучшили свою работу в России, по мнению потребителей. "Билайн" при этом сохранял стратегию поддержания удовлетворенности своих клиентов на определенном уровне, но потерял лидерство в 2011 году. Рост удовлетворенности клиентов "Билайна" за шесть лет составил всего 3,7%. Наибольшего роста этого индекса — на 16,9% — добилась шведская компания Tele2. "Безусловно, данный рост Tele2 вызван более поздним приходом на рынок, но работа шведского оператора с абонентами впечатляет",— делают вывод исследователи.

EPSI рассчитала также индекс лояльности абонентов, который отличается от индекса удовлетворенности. Он отражает, по сути, готовность к смене оператора. На сегодняшний день лояльность по рынку в среднем довольно высока — 84,5 балла. Закономерно, что самый высокий показатель также у "МегаФона" и Тele2 — 85,8 и 85,0 соответственно. Около 30% абонентов этих операторов готовы расширить сотрудничество с компаниями, тогда как у МТС таких не более 20%. Аналитики EPSI говорят о том, что в России, одной из немногих стран на постсоветском пространстве, по-прежнему сохраняются очень высокие барьеры перехода для абонентов. Именно этим фактом обусловлено то, что индекс лояльности в нашей стране выше, чем удовлетворенности. При этом, по мнению EPSI, барьеры перехода за последние четыре года становились все сильнее. "Операторы сотовой связи удерживают свою клиентскую базу не только за счет высокой удовлетворенности, но и за счет других технических и психологических факторов, которые делают переход абонента к другому оператору затратным мероприятием. Это, скорее всего, снижает уровень конкуренции в отрасли в России и не всегда выгодно абонентам,— говорится в отчете компании.— Внедрение услуги переносимости номера в стране, безусловно, скажется на конкуренции, и те компании, удовлетворенность абонентов которых ниже, чем у конкурентов, смогут увидеть некоторый отток клиентской базы".

Анализ риторики операторов в отношении MNP на фоне озвученных EPSI цифр хорошо отражает опасения и надежды компаний. Так, представители Tele2 говорят, что услуга должна быть бесплатной для абонентов. А МТС бросается огромными цифрами грядущих затрат и отрицает связь MNP с оттоком.

Валерия Кузьменко, пресс-секретарь МТС, говорит, что на рынках с высоким проникновением мобильной связи, а в России этот показатель превышает 160%, наличие или отсутствие услуги по переносимости номера не оказывает существенного влияния на уровень оттока. "В ситуации высокого проникновения, когда мобильная связь доступна и по некоторым параметрам дешевле фиксированной, когда у нескольких операторов есть собственные сети федерального значения, обеспечивающие покрытие практически 100% населенных территорий, когда у каждого из операторов масса маркетинговых предложений, рассчитанных на разные группы потребления, MNP становится нишевой услугой, не оказывающей заметного влияния на уровень оттока/роста подключений".

Аналитики EPSI делают в своем отчете замечание, что в России одним из важных психологических барьеров перехода абонентов к конкурентам являются внедренные сотовыми операторами программы лояльности. "Но следует иметь в виду, что эти программы с легкостью копируются операторами друг у друга и абоненты при выборе оператора не сильно ориентируются на них",— предупреждает компания.

Анна Айбашева, пресс-секретарь "Вымпелкома", говорит, что многочисленные исследования, а главное, опыт тех стран, где был реализован MNP (например, Грузия), показывает, что в итоге услугой пользуется порядка 2-3% абонентской базы всех операторов, присутствующих на рынке.

А "МегаФон" устами пресс-секретаря Юлии Дорохиной заявляет, что услугу переносимости номера лучше опробовать в отдельных регионах, чтобы оценить ее востребованность. "По нашим оценкам, 93% наших абонентов номер менять не планируют",— уверены в "МегаФоне". Представитель компании сообщает, что внедрение услуги требует существенной переработки действующей нормативно-правовой базы и включения всех игроков рынка.

При этом, по словам госпожи Дорохиной, "МегаФон" не стремится к лидерству в валовых подключениях: "Мы еще в прошлом году отказались от так называемой гонки за абонентами любой ценой. Это позволило нам обеспечить высокий уровень чистого прироста абонентской базы за счет качества подключений и развития собственной розничной сети. Наша долгосрочная стратегия заключается в обеспечении лучшего сервиса и предложении самых интересных услуг и продуктов".

Мамука Мархулия, директор по корпоративным вопросам и правовой поддержке "Tele2 Россия", согласен с тем, что услуга переносимости мобильных номеров окажет положительное влияние на развитие телекоммуникационного рынка России, будет стимулировать повышение уровня конкуренции в стране. "Первые несколько лет после внедрения услуги спрос на нее, возможно, будет довольно высоким, после чего произойдет снижение и стабилизация на определенном уровне,— уверен господин Мархулия.— В большинстве стран, схожих по развитию телекоммуникационного рынка с Россией, в которых был введен принцип переносимости номеров, в течение первого года этой услугой воспользовалось менее 10% пользователей. Однако есть и обратные примеры: во Франции, Испании, Италии и Турции новые игроки агрессивно отбирали долю рынка у грандов. Но стоит заметить, что переносимость номера не может изменить ландшафт рынка сама по себе, MNP лишь поддерживает уже сложившиеся рыночные тенденции".

Не было разрывов?

Опрос, проведенный исследовательским холдингом "Ромир", показывает, что сегодня всего 2% абонентов потенциально заинтересованы в услуге MNP. Но настоящая борьба еще не началась. Мобильные операторы стоят перед лицом проблемы роста трафика в своих сетях. И этот тренд усиливается с ошеломительными темпами. Потребности пользователей растут, а удовлетворять их становится все дороже. Качество услуг просто не может не ухудшаться в таких обстоятельствах. Ситуация в этой сфере в столице сегодня — пример того, что ждет следующие крупные города в скором будущем. Московские власти летом этого года провели собственное исследование качества связи в городе на площади в 100 кв. км. Выяснилось, что оно хуже, чем ожидалось. Самые большие проблемы со связью обнаружились у "Вымпелкома". В 2G-сетях этой компании было зафиксировано 12,31% разрывов звонков. То есть каждая девятая попытка была безуспешной. У "МегаФона" разрывов оказалось немногим меньше — 9,26%, у МТС — 7,41%. В сетях 3G меньше всего проблем тоже у МТС — 6,84% разрывов, у "МегаФона" — 10,19%, у "Билайна" — 17,39%. Не стало откровением также и то, что связь второго поколения в Москве работает существенно лучше, чем 3G. По заявлениям мэрии, пониженный уровень сигнала фиксировался на протяжении не более чем 0,8% маршрута для сетей 2G и 10-30% маршрута для сетей 3G. Помехи были слышны на 30% маршрута при тестировании услуг "Билайна", что в три раза чаще, чем у МТС и "МегаФона". При этом проблемы с передачей голоса чаще всего демонстрировала МТС (10,3%) по сравнению с "Билайном" (8,5%) и "МегаФоном" (7,4%).

По мнению аналитиков J`son & Partners, для блага рынка внедрение полноценного механизма MNP должно происходить параллельно с созданием благоприятных условий для MVNO (Mobile Virtual Network Operator), отменой национального роуминга и региональных ограничений при смене оператора. Для этого потребуется существенная реформа отраслевого законодательства, которая займет не менее трех лет. Но проблему падения качества связи выход на рынок виртуальных операторов вряд ли решит — такие игроки арендуют существующую инфраструктуру, ресурс которой сегодня на исходе.

Так что MNP если и не вызовет серьезного увеличения оттока абонентов, то в том числе по той причине, что у них уже давно снижены ожидания. "Глубинный анализ данных 2012 года в среднем по отрасли показывает, что потребители не почувствовали каких-либо существенных изменений в качестве работы операторов за прошедший год", говорится в отчете EPSI. Наиболее низкие индексы показывает фактор "Ожидания". Потребители не ждут улучшений качества работы операторов сотовой связи. А именно низкие ожидания затрудняют внедрение новых продуктов и услуг и делают процесс их продажи абонентам более трудоемким и дорогостоящим.

Подробнее: http://www.kommersant.ru/...